Le marketing digital pour vendre des produits de luxe ? Cela peut être difficile mais… incroyablement satisfaisant et capable de vous conduire à des résultats exceptionnels.
C'est précisément pour cette raison que nous avons voulu consacrer une analyse approfondie à ce secteur, en essayant de partager avec vous quelques idées valables qui vous aideront à comprendre comment les professionnels du marketing numérique des marques de luxe sont capables d' augmenter les conversions de leurs clients sans compromettre la qualité et qualité de sa marque.
Comme vous le devinez probablement déjà, certaines des règles qui sous-tendent la vente de produits de luxe en ligne sont des règles génériques, que vous devez prendre en considération lors de l'évaluation de la vente d'un produit sur des plateformes numériques, plutôt que sur des boutiques "hors ligne". Cependant, il existe aussi quelques astuces typiques de la marque de luxe, que nous allons maintenant aborder et qui sont principalement liées à la nécessité de maintenir la valeur de la marque.
D'autre part, tous les entrepreneurs numériques, de ceux qui vendent des produits à moindre valeur unitaire à ceux qui vendent des produits de luxe, ont une prise de conscience croissante du fait que la vente en ligne est probablement un canal indispensable, capable d'intégrer et de renforcer l'expérience prestige et luxe qu'ils pourraient ressentir dans les magasins, plutôt que de les décourager.
Ceci étant précisé, voyons ensemble quelques suggestions pour améliorer vos ventes de produits de luxe en ligne !
Marketing digital pour les marques de luxe : évitez les réductions !
Une caractéristique clé du luxe est son exclusivité. Les marques les plus prestigieuses ne vendraient probablement pas autant si les prix de leurs produits étaient facilement accessibles au grand public ! Naturellement, nous ne voulons pas dire par là que le prix est le seul élément pouvant attribuer une certaine valeur ajoutée à un produit, mais simplement pour souligner que l' application de remises en ligne vous fait courir le risque de donner l'impression d'une dévaluation du produit à un client potentiel.
Alors, évitez les réductions. Un produit de luxe de grande qualité et de prestige n'est presque jamais remisé. Et s'il est donné au rabais, il devra faire très attention à ne pas donner au client le "mauvais" sentiment de ce que fait l'entrepreneur !
Mieux vaut donc aller de l'avant avec sa politique tarifaire en évitant de tomber dans la tentation facile de lancer une compétition sur cet élément. Essayez d'éviter les remises et maintenez la valeur de votre produit constante tout au long de son existence commerciale.
Marketing digital pour les marques de luxe : pensez à la livraison gratuite
Bien que ce qui précède devrait être un élément essentiel de votre stratégie de tarification, cela ne signifie certainement pas qu'il n'y a pas d'autres moyens d'inciter le visiteur à passer à la caisse !
L'un des mécanismes les plus efficaces, qui ne donnera pas l'impression que vous dévalorisez votre produit, mais qui pourrait tout de même améliorer les conversions, est de proposer la livraison gratuite . Diverses analyses statistiques ont montré que les acheteurs dépensent jusqu'à 30 % de plus lorsque la livraison est incluse dans le prix de leurs produits.
C'est donc une action marketing que vous pourriez bien activer. En revanche, avec un produit de luxe au coût unitaire élevé, les frais de port risquent de ne représenter qu'une petite érosion de vos marges.
Pas seulement. Rappelez-vous également que c'est une bonne habitude non seulement d'offrir une condition de livraison gratuite, mais également des retours gratuits, rassurant davantage le client qu'il peut acheter sans aucun risque de frais ou d'inconvénients.
Marketing digital pour les marques de luxe : faites du bon contenu expérientiel
Les marques de luxe se caractérisent par le fait que, dans le monde, les marques valent bien plus que le produit lui-même. En d'autres termes, le client n'achète pas simplement le produit avec lequel satisfaire son besoin essentiel, mais il achète l' expérience .
Maintenant, dans un magasin physique c'est un peu plus simple, car par exemple la qualité du service et l'environnement contribuent à générer une meilleure satisfaction. Cependant, en ligne, c'est évidemment un peu plus difficile à exprimer.
Comment résoudre ce problème alors ? La réponse est : créer le bon contenu .
Contenu - qu'il s'agisse de vidéos, de blogs, etc. – sont capables d'enrichir l' expérience client du client d'une manière, permettant d'exprimer de manière cohérente les valeurs de votre marque (et, bien sûr, n'oubliez pas de mentionner également le produit, pour faire le lien entre les deux sphères).
En ce sens, une bonne idée dont nous vous conseillons de profiter est de créer un espace blog qui ne soit pas strictement lié à vos produits. Il peut s'agir simplement d'un blog dans lequel vous suivez des événements particulièrement exclusifs ou de luxe, ou d'autres rendez-vous que vous pensez que votre créneau pourrait apprécier, évidemment de haut standing.
N'oubliez pas que tout ce que vous faites doit être de la plus haute qualité , avec le même niveau d'attention aux détails que vous appliqueriez à votre produit.
Souvenez-vous bien de cette dernière considération, car si vous ne respectez pas le mantra du contenu de la plus haute qualité, vous risquez de générer une pénalité importante ! En fait, il n'y a rien de pire pour un client de lire du contenu de mauvaise qualité sur un site qui devrait plutôt viser l'exclusivité : le danger est que la pensée se forme dans l'esprit du client qu'après tout, la négligence avec laquelle vous avez créé le contenu peut aussi s'étendre au produit que vous fabriquez ou commercialisez.
Marketing digital pour les marques de luxe : rendez vos marques claires
Dans le monde numérique, à de rares exceptions près, il faut réduire l'atmosphère enveloppante et tridimensionnelle d'un magasin et le service associé offert par le personnel à une expérience complètement bidimensionnelle. C'est précisément pour cette raison, afin d'éviter la dispersion de l'attention et de la confiance des clients, qu'il devient plus important que jamais de souligner la valeur de votre marque à travers tous les signes distinctifs .
Par conséquent, dans toutes les pages de votre site Web, essayez de mettre en valeur vos logos et enseignes, les marques de qualité que vous avez obtenues, les certifications et licences, et expliquez en détail toute valeur ajoutée potentielle de ceux-ci. En bref, essayez d'exploiter chaque élément de reconnaissance de votre marque dans quelque chose qui peut garantir les bonnes assurances pour votre client.
Marketing digital pour les marques de luxe : créez une histoire
Pour de nombreuses marques de luxe (mais pas toutes) , leur histoire joue un rôle important dans le fondement de leur identité de valeur, car c'est un élément clé de ce que vos clients achètent lorsqu'ils paient un prix élevé.
De plus, se souvenir de votre historique et de votre identité est encore plus important lorsque vous « rencontrez » votre client en ligne, considérant que dans ces situations il n'a pas la possibilité d'interagir physiquement avec votre produit ou service. Par conséquent, n'oubliez pas de toujours raconter votre histoire sur le site de commerce électronique, en consacrant suffisamment d'espace aux progrès réalisés et à tout ce qui, selon vous, peut améliorer le niveau de confiance dans votre marque. C'est un véritable must-have pour toute marque de luxe. Vous ne voulez pas vous en passer ?
Marketing digital pour les marques de luxe : intégrez une présence physique
Comme nous l'avons mentionné précédemment, la réticence des marques de luxe à s'engager dans le commerce électronique a souvent été liée à une inquiétude quant à la manière dont les mondes en ligne et hors ligne se rencontreraient (ou entreraient en collision !). En effet, il est d'un énorme avantage de faire en sorte que les deux mondes en ligne et hors ligne travaillent en étroite collaboration, générant ces synergies qui, au final, devraient conduire à un chiffre d'affaires plus élevé, une meilleure marge opérationnelle et – peut-être – un bénéfice net plus satisfaisant.
Cependant, de nombreux produits de luxe nécessitent un service de conseil et de vente qui ne peut pas toujours être reproduit en ligne : pensez aux mesures sur mesure, si vous vendez des vêtements, ou au service d'installation, de montage et de personnalisation d'une partie de techniciens experts, ou encore simplement au sentiment de grande qualité qu'un environnement physique peut offrir.
Mais que signifie ce qui précède ? En résumé, cela signifie qu'il y aura toujours un pourcentage de visiteurs qui – même s'ils peuvent découvrir la marque et le produit en ligne ! – ils voudront tout de même se rendre en magasin avant de procéder à l'achat.
À ce stade, de grandes tâches vous attendent. La première consiste à évaluer la mise à disposition d'un point d'accès physique à vos produits et services.
Soyez prudent, cependant. Pour cela, il n'est pas nécessaire d'acheter un méga showroom : si la taille de votre commerce ne le permet pas encore, un mini flagship store ou un corner dans d'autres points de vente pouvant soutenir votre stratégie et votre image de marque peuvent suffire (nous reparlerons de ces aspects assez délicats dans une autre étude).
Deuxièmement, une fois que vous avez assuré une présence physique, vous devez vous assurer que le chemin pour accéder au showroom est clair et intuitif sur votre site Web.
Par ailleurs, articulez sur une page dédiée de votre site ce que vous proposez en showroom, afin de ne pas créer de fausses attentes chez votre client. Si votre point physique n'est qu'un petit coin, c'est bien que le client ne s'attende pas à arriver à un maxi étalage de vos produits !
Une autre façon d'intégrer des expériences en ligne et hors ligne peut être de proposer un service « Click and Collect » (retrait en magasin), déjà utilisé par un grand nombre de clients. Dans ce cas, en plus de répondre à une attente multicanal, cette approche peut être une alternative intelligente aux politiques de livraison gratuite si celles-ci ne sont pas une option pour votre magasin.
Marketing digital pour les marques de luxe : personnalisez le service
Le dernier conseil que nous voulons vous donner dans cette brève étude sur l'amélioration du marketing digital pour les marques de luxe est lié à la nécessité de personnaliser le service. Mais comment?
Gardez à l'esprit que si le vendeur d'un magasin de luxe est le meilleur en termes de compétence, de rapidité et surtout de capacité à lire les besoins et le comportement du client, et à y répondre avec la bonne approche et la sensibilisation nécessaire, il devrait en être de même en ligne, afin de maintenir un niveau élevé de satisfaction de l'expérience client.
Mais comment pouvez-vous faire tout cela en ligne, étant donné que vous ne pouvez pas interagir physiquement avec le client ? Existe-t-il de toute façon un moyen qui peut vous permettre d'augmenter le niveau d'expérience utilisateur à des seuils souhaitables, réduisant la difficulté de l'absence d'un "vrai" contact ?
Bien sûr que oui. Les idées que nous avons résumées ci-dessus se traduisent en ligne par l'utilisation d'un système d'attentions dédiées au client, que le client lui-même peut choisir de personnaliser au fur et à mesure qu'il approfondit son expérience avec votre marque. Par exemple, donnez toujours la possibilité au client de vous contacter avec un système de chat en direct, et mettez en place une série de notifications qui pourront être activées en fonction du comportement du consommateur sur votre site.
Nous reparlerons de tout cela dans une prochaine analyse approfondie sur les bots et... on anticipe que dans ce domaine on vous prépare une surprise à ne pas manquer !
En marge de ce qui précède que nous avons eu l'occasion d'anticiper avec vous, nous ne pouvons que conclure cette étude par quelques idées.
Si vous avez lu attentivement les lignes précédentes, vous avez dû vous rendre compte qu'une grande partie des indications que nous avons formulées sont communes à toute autre initiative de commerce en ligne, et à tout autre e-commerce, quel que soit le niveau de qualité de ses produits/services.
Cependant, dans le cas du marketing numérique pour une marque de luxe, il convient de noter que les attentes des clients seront encore plus dominantes dans votre comportement. Lorsque le client s'interface avec une marque appartenant à la gamme de l'exclusivité et du prestige, il s'attend à ce que toute son expérience utilisateur soit au plus haut niveau.
Dans cette approche, cela n'aurait donc pas de sens de consacrer tous vos efforts à la qualité du produit / service, si alors les autres éléments qui pourraient conditionner l'expérience utilisateur sont à des niveaux faibles ou médiocres. Une telle condition ne fera que laisser le client insatisfait, qui n'accordera pas l'importance qu'il faut à votre marque de luxe et, probablement, ne se sentira plus disposé à payer au prix fort une expérience utilisateur globale qu'il jugera insatisfaisante ou, en tout cas , pas conforme à vos attentes.